Станислав Никонов - Управляющий директор департамента продуктового развития ЭТП ГПБ. По данным Wunderman Thompson, объем мирового В2В-рынка составляет $8,2 трлн. Еще в 2023 году на маркетплейсы приходилось 15–17% сделок, а по итогам 2024 года эксперты ожидали рост показателя до 30%. Как B2B-маркетплейсы развиваются в России и как будущее площадок связано с госзакупками?
B2B-маркетплейсы в России B2B-маркетплейс — одна из моделей реализации товаров и услуг в B2B-сегменте. В России доля маркетплейсов в структуре В2В-продаж ниже, чем в средняя по миру — всего 2–3%. Но потенциал роста у рынка высокий — модель открывает широкие возможности как для поставщиков, так и для разных типов заказчиков. В роли заказчиков на B2B-маркетплейсах, как и на других площадках электронной торговли, в России могут выступать коммерческие компании, а также госкомпании и госучреждения, регионы и муниципалитеты — то есть субъекты 223-ФЗ и 44-ФЗ. На сегодняшний день заказчики, которые распоряжаются бюджетными средствами, только начинают сотрудничать с маркетплейсами. Но именно здесь, на наш взгляд, находится точка роста — так как речь идет о значительном объеме закупок. B2B-маркетплейсы и госзакупки С самого начала оцифровки госзакупок для них существует специальный формат — но это не маркетплейс, а электронная торговая площадка (ЭТП). Согласно действующему законодательству, крупные закупки могут осуществляться посредством ЭТП. Однако кроме крупных закупок, которые все крупные компании привыкли проводить на ЭТП, госкомпании и государственные заказчики проводят закупки малого объема — например, заказывают в офис бумагу для принтера, кофе и ручки.
По данным Единой информационной системы в сфере закупок, совокупный объем закупок малого объема в государственном заказе составляет 800–850 млрд руб. в год. Объем малых закупок в корпоративном сегменте (госкомпании) превышает 500 млрд руб. ежегодно. И это только открытые данные — по факту, объем значительно выше, так как часть информации о госзакупках не публикуется в открытом доступе. И весь этот объем сделок очень неудобно проводить по модели ЭТП. Закупки малого объема проводят чаще, чем крупные тендеры, и в идеале хотят получать нужные товары как можно быстрее. Но на практике процедура оказывается громоздкой: как и в случае с тендером, приходится готовить документацию, заключать с каждым поставщиком отдельный договор, проводить закупку через несколько этапов согласований и тратить несколько дней на сбор предложений. От момента формирования заказа до получения товара проходит не меньше месяца, процесс оказывается трудоемким и дорогим как для покупателя, так и для продавца. Ключ к решению этой проблемы скрыт как раз в логике маркетплейса — она идеально подходит для оцифровки и оптимизации закупок малого объема. В отличие от ЭТП, инициатива на маркетплейсе исходит не от заказчика, а от поставщика — он представляет ассортимент товаров, и заказчик может выбирать необходимые позиции с четкими условиями (срок/цена) в моменте, здесь и сейчас. Благодаря публичной оферте, сторонам не приходится тратить время на подготовку и согласование прямого договора. А инструменты автоматизации, которые предлагает площадка, значительно упрощают документооборот и кратно сокращают сроки поставок. Однако к выходу госкомпаний и государственных заказчиков на маркетплейсы существуют барьеры, которые еще предстоит преодолеть. B2B-маркетплейсы: госкомпании и государственные заказчики Чтобы госкомпании и государственные заказчики могли массово выйти на маркетплейсы, площадкам предстоит найти баланс между достижениями потребительских маркетплейсов и опытом федеральных ЭТП, «заточенных» под регулируемые закупки. В целом Ozon, Wildberries и другие лидеры рынка уже давно инвестируют в B2B-направление — и даже успешно работают с мелкими и средними коммерческими компаниями. Но пока что не могут дотянуться до крупного бизнеса и государственного заказа. Заказчики в этих сегментах оказываются консервативными, требовательными, ждут гибкости и индивидуального подхода. Розничным маркетплейсам не хватает подобной экспертизы. Однако у них есть очень сильное преимущество — то, чего как раз не хватает ЭТП. А именно, большой объем предложения и максимально эффективная работа с продавцами. Будущее B2B-маркетплейсов однозначно заключается в синергии этих возможностей. Сегодня закупка малого объема, тот же заказ бумаги в офис из примера выше, предполагает такой же объем документооборота и корпоративных процедур, что и классическая тендерная закупка — приближается к тендеру по трудозатрам и стоимости. Но подключение логики потребительского маркетплейса может качественно изменить процесс. Заказчики смогут оптимизировать процессы, сократить сроки сделок и затраты на их организацию в разы. А поставщики, в том числе предприятия малого и среднего бизнеса, которые сегодня несут значительные затраты на организацию участия в закупках госкомпаний и государственных заказчиков, получат новый перспективный канал сбыта. B2B-маркетплейсы и поставщики B2B-маркетплейсы открывают для поставщиков широкие возможности по работе с госкомпаниями, государственными заказчиками и крупным коммерческим бизнесом. В «классическом» случае участие в закупках на ЭТП предполагает много усилий: предпринимателям нужно отслеживать заказы, подавать заявки, заключать договоры, готовить множество документов. Это долгий и дорогостоящий процесс. Но благодаря публичной оферте маркетплейса заключать договор напрямую с заказчиком больше не нужно. Подключиться к площадке можно всего за несколько часов, а затем воспользоваться инструментами онбординга и продвижения. Так процесс работы с конечным покупателем становится, быстрым, выгодным и удобным. В качестве примера приведем один из наших пилотных кейсов применения логики закупки на маркетплейсах. В роли заказчика в ней выступил крупный российский холдинг, субъект 223-ФЗ. Компания искала 13 товарных позиций общей стоимостью не более 40 тыс. руб. Изучив ассортимент, холдинг выбрал 10 разных поставщиков, в том числе ИП и ООО, с которыми никогда не сотрудничал ранее. Дополнительно удалось значительно сократить сроки поставки — все товары были у заказчика уже через несколько дней. Что учесть поставщику при выходе на B2B-маркетплейс для участия в госзакупках Продажи на B2B-маркетплейсе стандартизированы и в целом похожи на работу селлера в B2C. Здесь есть публичная оферта, которая описывает правила взаимодействия с площадкой. А внутри личных кабинетов представлены инструменты продвижения и онбординга — маркетплейсы вкладывают в это направление большие деньги. К примеру, подключают ИИ, который помогает создавать описание товаров. Вот еще несколько важных особенностей:Важные факторы успеха на B2B-маркетплейсе — это цена, скорость доставки и рейтинг. Для крупного бизнеса ценовая политика выходит на первый план — компания работает в рамках одобренного бюджета и будет искать оптимальные предложения. Поставщику доступны дополнительные аналитические инструменты. Это полезная функция, которая помогает субъектам малого и среднего предпринимательства находить точки роста, незанятые ниши, свежие идеи. Не все B2B-маркетплейсы берут на себя логистику — но стремятся развивать это направление и в будущем, вероятно, будут чаще предлагать поставщикам свои логистические мощности. Это связано с тем, что для крупного бизнеса критически важны сроки поставок. А также присутствует географическая удаленность промышленных предприятий от крупных населенных пунктов. Если клиенты потребительских маркетплейсов чаще всего проживают в крупных городах с хорошей транспортной доступностью, то заказчики в B2B могут ждать товар в отдаленном, труднодоступном регионе. B2B-маркетплейсы поддерживают логику скидок. Но она еще проходит процесс оптимизации. В B2C, например, у каждого пользователя есть свои персональные скидки. Но когда речь заходит о B2B, скидки распространяются на юридическое лицо, в котором может быть несколько сотен пользователей. Механики, которые годами развивались на маркетплейсах, нацелены на B2C. Логику скидок стоит использовать, но адаптируя к актуальному сегменту. Повторяемость поставщиков у крупнейших компаний достаточно высокая. Но бояться этого не стоит: маркетплейсы как раз стремятся изменить ситуацию и способствовать развитию разнообразия. Конечно, поставщики, которые уже работают с крупными компаниями, также смогут выйти на маркетплейсы. Но им придется конкурировать по правилам открытого рынка.
Будущее B2B-маркетплейсов: главное Цифровые сделки в B2B в России заключают на разных платформах. Условно все существующие модели можно разделить на две категории. В первом случае заказчик публикуют потребность, и поставщики готовят коммерческие предложения (ЭТП). Во втором — поставщики представляют ассортимент, а заказчики выбирают подходящие услуги и товары (маркетплейс). Логика B2B-маркетплейсов похожа на логику таких площадок в сегменте потребительских товаров и услуг. Заказчики точно так же получают большой объем предложения, конкурентное ценообразование, быстрые поставки. А поставщики открывают для себя новый канал сбыта с низким порогом входа. Сегодня B2B-маркетплейсы в России только начинают развиваться — мы увидим кратный рост рынка в том случае, если на площадки выйдут государственные заказчики и госкомпании. Главное условие для этого — мощная синергия опыта и преимуществ потребительских маркетплейсов и цифровых площадок (ЭТП), которые привыкли работать с госкомпаниями и госзаказом. Заказчикам и поставщикам уже сегодня стоит присмотреться к B2B-маркетплейсам, которые работают в этом направлении, развивают такую синергию. Пилотные закупки, которые мы проводим на собственных платформах, подтверждают: модель маркетплейса дает преимущества всем участникам сделки. Крупный телеком-оператор, к примеру, благодаря маркетплейсу сократил сроки малых закупок в десятки раз. А один из российских холдингов открыл для себя новых поставщиков: закупил 13 товарных позиций у 10 разных ИП и ООО.
Свежие комментарии